Kundenkommunikation in der Pharmabranche
Die gezielte Ansprache von Adressaten in der Pharmabranche wie Health Care Professionals, aber auch Patienten oder Investoren, ist nicht immer einfach. Sie wird von gesetzlichen und organisatorischen Hürden erschwert – zudem ist die Breite von Dienstleistungen und Tools groß, ihr Einsatz oft aufwändig und kostenintensiv. Eine zukunftsfähige Lösung stellt daher eine Digital Experience Plattform dar. Sie ermöglicht nicht nur Omnichannel Kommunikation, sondern ist als schnittstellenbasierte Architektur darauf ausgerichtet, flexible Handlungsspielräume auch in der Zukunft zu bieten.
Die Pharmabranche ist ein attraktives B2B-Kundensegment und deswegen für Agenturen und Dienstleister hochinteressant. Dennoch gestalten sich die Ansprache und die Kommunikation im Pharma-Sektor nicht immer einfach. Die Gründe dafür sind zahlreich.
Zum einen besteht eine große Bandbreite an Zielgruppen: Adressaten sind Health Care Professionals (HCPs), also medizinisches Fachpersonal wie Ärzte, Therapeuten oder Apotheker, aber auch Patienten und ihre Angehörigen, Investoren, Bewerber, Journalisten und Mitarbeiter der Pharmakonzerne selbst.
All diese Personen und Gruppen bringen ihre jeweils eigenen Erwartungen, Anforderungen und kommunikativen Präferenzen mit. Im ansprechenden Unternehmen werden diese oft von unterschiedlichen Abteilungen bedient. Dabei kann es sowohl in der Kommunikation als auch beim Einsatz von Marketingtools zu Silos kommen: Mögliche Synergien werden dann schlecht oder gar nicht genutzt und die interne Abstimmung gestaltet sich schwierig. Entsprechend ist die Wiederverwertbarkeit der Inhalte nicht gegeben.
Gesetze erzeugen Hürden für die Kommunikation
Auch die Rahmenbedingungen erschweren die Kommunikation: In Deutschland wird die Ansprache vom Heilmittelwerbegesetz stark reguliert. Bei der Auswahl der Inhalte und der Botschaften muss streng zwischen den Ansprechpartnern wie HCPs oder Patienten unterschieden werden. Hier haben auch die Abteilungen Legal & Compliance in Pharmaunternehmen große Relevanz. In der Folge sind Freigabeprozesse teils langwierig und die Abneigung vor einer zu direkten Interaktion und vor möglichen Verstößen ist entsprechend hoch. Da Pharmaunternehmen häufig international agieren und die rechtlichen Rahmenbedingungen der Länder stark variieren können, werden die Prozesse zusätzlich aufgebläht.
In Deutschland wird zum Beispiel verlangt, dass ein Arzt, der Zugang zu bestimmten Informationen erhält, vorab auch als Arzt validiert sein muss – zum Beispiel über die Bestätigung der lebenslangen Ärztenummer. Unternehmen können dies selbst oder über Dienstleister wie DocCheck, OneKey oder MediPass veranlassen. Der Dienst und die Marktabdeckung kann dann wieder abhängig vom Land variieren, was den Einsatz von verschiedenen Anbietern notwendig machen kann.
Bei Compliance Programmen für Patienten wiederum muss bei bestimmten Services und bei der Bereitstellung medikamentenspezifischer Informationen ebenfalls sichergestellt sein, dass der betroffene Patient das meist verschreibungspflichtige Medikament auch von seinem Arzt erhalten hat. Ein komplizierter, manueller Prozess der Überprüfung ist teuer, umständlich sowie zeitraubend und bietet nicht immer die notwendige Sicherheit.
Tools und Anbieter gibt es viele
Ein weiterer Faktor, der die Kommunikation mit den Zielgruppen der Pharmabranche verkompliziert, ist die Vielzahl der Lösungen und Tools, die Agenturen und Dienstleister anbieten, eben weil die Branche zahlungskräftig und interessant ist. Die andauernde Diversifikation und Spezialisierung der Digitalbranche führt zum Einsatz diverser Tack Stacks für verschiedenste Maßnahmen – und von wechselnden Ansprechpartnern. Unterschiedliche Tools sind oft schlecht miteinander vernetzt, es fehlt an Schnittstellen und an Überblick.
Außerdem kommt es zu hohen Schulungsaufwendungen für die Marketer. Die Vielzahl der Tools kann teilweise gar nicht selber bedient werden – erneut wird an teure Dienstleister outgesourct. Am Ende leiden interne Workflows und der Kosten-Nutzen-Faktor ist verbesserungswürdig, da viele unterschiedliche Systeme und Dienstleister einen erhöhten Steuerungs- und Wartungsaufwand mit sich bringen. Unterm Strich ist die Total Cost of Ownership hoch und die Kommunikation und Ansprache der Zielgruppe nach wie vor schleppend und ineffizient.
Ganzheitliche Kommunikationslösung: Die Digital Experience Plattform
Eine Digital Experience Plattform (DXP) stellt eine ganzheitliche Lösung für die Kommunikation der Pharmaunternehmen mit ihren Zielgruppen dar. Es enthält ein Content-Management-System (CMS), um Content zum Beispiel für Websites einzupflegen, und integriert auch weitere Tools, die üblicherweise sonst als Einzellösungen gekauft, lizensiert, gewartet und Mitarbeitern zur Nutzung präsentiert werden müssten. Eine DXP umfasst neben dem CMS zum Beispiel ein Product Information Management (PIM), ein Data Asset Management (DAM), ein Master Data Managment (MDM), ein Customer Data Management (CPD) und eine Digital Commerce Platform.
Durch die offenen Schnittstellen besteht nicht nur die Möglichkeit, vorhandene Backoffice- oder 3rd-Party-Systeme wie Mailingplattformen oder E-Detailing-Applikationen zu ersetzen, sondern auch diese bei Bedarf nahtlos anzubinden. So kann contentseitig und aus der Sicht der Kundendaten ein integrierter Ansatz realisiert werden: Die Möglichkeiten im Bereich der Personalisierung können endlich einem modernen Marketingeinsatz mit 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppen gerecht werden.
Durch den schnittstellengetriebenen Ansatz von Headless Content und die einfache Bedienbarkeit ergeben sich außerdem mannigfaltige Möglichkeiten, Inhalte einfach zu pflegen, zu aktualisieren und sie über alle Kommunikationskanäle und -materialien hinweg, unabhängig ob Web, Mobile, Print oder IoT, einzusetzen. Ein dezidiertes Rollen- und Berechtigungsmanagement gewährleistet die Compliance. Durch die auf Einzeluser, Segmente oder auch Länder heruntergebrochenen Freigabemöglichkeiten der Assets vereinfacht sich der Pflegeaufwand der Inhalte weiter. Zudem kann an der Stelle gesteuert, gebündelt und definiert werden, wo die Kompetenz im Unternehmen vorliegt: im Marketing im Headquarter, bei Compliance oder Legal oder den einzelnen Product Ownern der Indikationsbereiche.
In einem DXP werden solche Workflows und Abhängigkeiten hinterlegbar. Auch, wenn es noch nicht überall der Fall ist: Multisite und Multilanguage sollten für moderne Systeme längst Standard sein, um interne Workflows zu verschlanken.
Potentiale in der Kundenkommunikation ausschöpfen
Eine DXP erlaubt es, durch die verbesserten Workflows und das hohe Maß an Integration Synergien besser auszuschöpfen und Ressourcen zu sparen: Statt operativen oder koordinierenden Arbeiten können sich Mitarbeiter den strategischen Zielen zuwenden. Denn mit der Plattform stehen nicht die technischen und rechtlichen Restriktionen im Vordergrund, sondern die Optimierung der Kundenansprache. Sie kann endlich auf das Level gehoben werden, das der moderne und mündige User gewohnt ist und auch erwartet. Gerade im Bereich Personalisierung liegen hier hohe Potenziale.
Das Credo, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt in der optimalen Art und Weise, im präferierten Medium mit der passenden Tonality zur Verfügung zu stellen, ist lange kein nice-to-have mehr. Stattdessen ist die erfolgreiche Interaktion eines Unternehmens bzw. einer Marke ein Imperativ in der Kommunikation.
Weniger Einzelsysteme, aber auch die Möglichkeiten der besseren Konnektivität und Integration der existierenden Systeme sowie Lösungen, reduziert außerdem die Total Cost of Ownership; damit wird auch sichergestellt, dass der wichtige Gesichtspunkt des Protection of Investments berücksichtigt werden kann.
Software-Entwicklung und Integration profitieren stets von einer frühen Einbeziehung der Fachabteilungen und Wissensträger in einem Unternehmen – am besten bereits zum Zeitpunkt der Bedarfsermittlung. Dazu sollten Integrations-„Fahrpläne“ abgestimmt werden, die die Fachabteilungen und Wissensträger nach deren Bedarf integrieren. Ein erfolgreicher Innovationsprozess hängt nicht zuletzt von einer Erarbeitung im Dialog ab.
Fazit
Eine Digital Experience Plattform stellt Unternehmen für die Zukunft auf, weil sie durch ihre schnittstellenbasierte Architektur flexible Handlungsmöglichkeiten gewährleistet: Native Ergänzungen oder die Einbindung hochspezialisierter Services – beides ist möglich. Eine Omnichannel-Strategie bleibt nicht nur ein strategisches Ziel, sondern ist mit dem System einfach umsetzbar. Ein effizientes Data-Management verbessert zudem die Customer Journey und Customer Experience nachhaltig: So kann in der internen wie der externen Kommunikation ein Mehrwert geschaffen und Kunden nicht nur gewonnen, sondern gebunden und adäquat bedient werden.
Autorin: Estelle Engels, Projektmanagement und Key Account Krankikom GmbH
Krankikom mit Sitz in Duisburg hat sich als Agentur insbesondere auf digitale Applikationen spezialisiert. Die Agentur unterstützt kleinere bis große Mittelstandsunternehmen sowie kleine Großunternehmen in Fragen und Projekten der digitalen Transformation und Onlinekommunikation. Dabei decken die Kompetenzen und Tätigkeiten sowohl Konzeption als auch zuverlässige Umsetzung und Betreuung ab.
Krankikom entwickelt Applikationen für zahlreiche Anwendungsfelder, wie z. B. Online Education und E-Learning, Verkehr und Logistik, E-Commerce und Online-Marktplätze sowie Online-Ticketing für Kinos und Event-Veranstalter. Als zertifizierter Ibexa Platform und PimCore Partner, sowie Mitglied des Sitecore Affiliate Programs deckt Krankikom zudem das gesamte Spektrum im Bereich DXP & CMS ab; die besondere Technologie-Kompetenz setzt das Unternehmen vor allem in der Umsetzung mittels Digital Experience Plattformen (DXPs) ein.
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