Marktpotenziale der Best Ager werden im digitalen Marketing nicht ausgeschöpft
Die weltweite Friday For Future (FFF)-Bewegung hat den Begriff wieder ans Licht gezerrt: „Boomer“. In verächtlichem Ton als Abgrenzung gegen altes Denken verwendet, sollten die „Boomer“ für alles stehen, was es hinsichtlich der drohenden Klimakatastrophe zu ändern gelte. Dass, wie Studien zeigen, die Boomer oder Babyboomer sich nicht klimaschädlicher verhalten als die Generation, aus der die FFF-Bewegung entspringt, war dabei eine in Kauf genommene Ungenauigkeit bei der Verwendung des Kampfbegriffs Boomer.
Die Babyboomer im Fokus
Dennoch macht es Sinn, die Generation der Babyboomer mehr in den Fokus zu nehmen. Die bevölkerungsreichste Generation der Gesellschaft hat schon jetzt die 50er-Marke überschritten. Und wenn schon in wenigen Jahren über 50 Prozent der Bevölkerung in Deutschland aus Menschen bestehen, die älter als 50 Jahre sind, hat das weitreichende Folgen – für das Rentensystem, die Pflegesituation, aber auch für das Konsumverhalten, für Freizeitangebote und Mobilitätslösungen.
Fürs Marketing im besten Alter: Best Ager
Im Marketing wird diese Generation 50plus wohlwollend mit dem Begriff „Best Ager“ tituliert. Doch nicht ohne Grund. Denn die Menschen „im besten Alter“ verfügen über die höchste Kaufkraft aufgrund des höchsten – verfügbaren – Einkommens. Dazu kommt, dass die Generation 50plus die Erbengeneration der Wirtschaftswunder-Generation ist, weshalb zusätzlich bei Teilen der Best Ager bedeutende (Geld-)Vermögen in diese Generation einfließen.
„Obwohl die Generation 50plus für alle Branchen im B2C-Bereich extrem lukrativ ist, beobachte ich eine fortwährende Orientierung an jugendlichen Zielgruppen“, so Holger Hagenlocher, Marketing- und Kommunikationsberater aus Singen am Hohentwiel. „Das ist unlogisch, weil Unternehmen damit auf gewaltige Marktpotenziale verzichten.“
Verschwendung von Potenzialen durch Jugend-Fixierung
Die Gründe, warum Marketer aus Unternehmen und Agenturen sich nach wie vor besonders auf junge Zielgruppen fokussieren und die Generation 50plus nur stiefmütterlich behandeln, liege nach Auffassung Hagenlochers an einer Vielzahl von Gründen, die den Einstieg in dieses Marktsegment erschweren. So sei diese Zielgruppe sehr heterogen. Hier bedürfe es einer weiteren Segmentierung. Während jüngere Babyboomer sich eher noch an den Jüngeren orientieren und Träume mit der wiedergewonnenen finanziellen Freiheit nach der Familienphase umsetzten, haben die älteren Babyboomer im Alter von Mitte 60 ganz andere Themen, die sie umtreiben.
Kommunikationsbranche in der eigenen Blase?
Als weiteren Grund, warum die Potenziale dieses Segments nicht ausgeschöpft würden, nennt Holger Hagenlocher, die Personalstruktur im Marketing-Bereich. In den Marketing-Bereich von Unternehmen und Agenturen ziehe es viele junge Leute, die an neuen Trends im Jugendbereich, wie zum Beispiel TikTok orientiert seien. Dort träfen sie dann auf Berufsjugendliche gehobenen Alters, die ebenfalls auf der Höhe der Zeit sein wollen und deshalb das Thema 50plus-Markeitng ausklammern.
Auch beobachte er, dass sich immer mehr Agentur- und Medienschaffende im eigenen Kosmos im Kreis drehen. Das beste Beispiel dafür sei die „Twitter-Bubble“, deren Themen und Streben nach politisch korrekten Konventionen nach Auffassung Hagenlochers sich immer mehr von den eigentlichen Problemen der Gesellschaft entferne, jedoch überproportional starke Berücksichtigung in den Medien erfahre. Diese Abgehobenheit von Agenturen und Medienschaffenden führe dazu, dass beachtliche Marktpotenziale verschenkt würden.
Hohe Online-Affinität, doch nur wenige Angebote
Es sei erstaunlich, dass es nur wenige Angebote gebe, die speziell für die jungen Alten konzipiert seien. Eine klare Positionierung und Segmentierung könne Unternehmen bei der Auswahl von Werbeplattformen und Kommunikationsangeboten helfen. Je genauer die Zielgruppe eines Angebotes definiert ist, desto direkter lasse sie sich ansprechen. Als Beispiel für eine solche Positionierung nennt Hagenlocher das Internetangebot “ 50plus-Mann“ ( https://50plusmann.de), ein Internetportal, dass Themen behandelt, die Männer über 50 bewegen.
„Dabei wäre die Generation 50plus bereit jetzt gut im Internet und den sozialen Medien zu erreichen“, so Holger Hagenlocher. „Nach einer Bitkom-Studie (https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Dritte-kann-sich-ein-Leben-ohne-Social-Media-nicht-mehr-vorstellen.html) aus dem Jahr 2018 sind 80 Prozent der Best Ager im Alter von 50 bis 64 in den verschiedenen sozialen Netzwerken vertreten. Tendenz steigend.“ Potenziale, die für Marketer noch Brachland seien, das es zu bestellen gelte.
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Holger Hagenlocher arbeitet als selbständiger Berater, Coach und Dozent und ist seit rund 25 Jahren beruflich in den Bereichen Marketing und Unternehmenskommunikation aktiv. Als Marketing- und PR-Manager hat er zahlreiche Unternehmen erfolgreich unterstützt.
Zudem unterrichtet der studierte Wirtschaftswissenschaftler als Lehrbeauftragter an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg „Public Relations“ und war bis Februar 2021 Lehrbeauftragter an der Evangelischen Hochschule Freiburg im Master-Studiengang. Dort unterrichtete er die Themen „Public Affairs Management“ und
„Gesellschaft im Wandel: Digitalisierung“.
Seine Beschäftigungsschwerpunkte sind Marketing, Public Relations/Unternehmenskommunikation, Innovation sowie die digitale Transformation.
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