„Account Management Strategien im B2B-Vertrieb“, erschienen im Springer Gabler Verlag
Mit der Vertriebsstrategie AccountJourney® zum Erfolg.
Hans-Peter Neeb hat das Buch „Account Management Strategien im B2B-Vertrieb“, erschienen Juli 2022 im Springer Gabler Verlag ( https://bit.ly/AccountJourney), zum Thema AccountJourney® publiziert. Es ist für Führungskräfte und Menschen in Vertrieb sowie Key Account Management geschrieben.
In Deutschland gibt es keine einheitliche Vertriebsausbildung in der Breite. In Amerika studiert man Vertrieb. In Deutschland gibt es hunderte Marketinglehrstühle, aber nicht mehr als fünf, wo man Vertrieb studieren kann.
Gerade im Mittelstand braucht es eine systematische Methode, um im Vertrieb Erfolg zu haben. Das AccountJourney® System soll dem Vertriebler* oder Key Account Manager in 10 Schritten helfen, seinen Kunden zu verstehen.
Hans-Peter Neeb fing selbst vor 20 Jahren im Key Account Management eines Konzerns an und sammelte Erfahrungen, wie die Amerikaner erfolgreichen Sales in der Praxis machen. Das Buch beinhaltet die Praxiserfahrungen und die für den Mittelstand angepassten Vertriebsmethoden sowie Vertriebstools.
Ein wesentlicher Paradigmenwechsel und Perspektivwechsel ist: „Hört auf zu verkaufen. Macht es euren Kunden leichter zu kaufen.“ Es ist entscheidend zu verstehen, welche Ziele der Kunde hat und welche Strategie der Kunde verfolgt. Im Rahmen des Strategievergleichs (oder StrategyOverlap®) wird auf verschiedenen Ebenen analysiert und verstanden, welcher Teil des eigenen Angebotes dem Kunden helfen kann, sein Ziel zu erreichen und somit relevant ist. Das ist der Fokus der Konversation mit dem Kunden.
Ein anderer Schritt hilft genau herauszuarbeiten, welchen Mehrwert der Kunde eigentlich kauft, um sein Geschäft signifikant weiterzuentwickeln. Die Merkmale und der Nutzen des eigenen Angebotes sind in der Regel gleich, aber der wahrgenommene Mehrwert ist seitens des Kunden individuell. „Der Wert wird vom Kunden bestimmt.“
Weitere Tools (Fan-Prinzip, Power-Interest-Matrix, Vier-Farben-Modell, …) helfen bei der Stakeholder Analyse, um die politische Landkarte und die Motivationen der Akteure auf Kundenseite zu verstehen. Wer hat welche Interessen und welche Agenda? Wer hilft mir? Wer schadet mir? Wer ist ein positiver Multiplikator oder Fürsprecher? Wert trifft welche Entscheidungen und warum? Wer hat welchen Einfluss und worauf?
Die Idee der AccountJourney® ist, den Kunden genau zu verstehen und sich auf Kundentermine (Präsenz, Online, Telefon, …) vorzubereiten und das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen in die nächsten Schritte ein. Es tritt auch genau zutage, welche Erkenntnisse noch fehlen und in Erfahrung gebracht werden müssen.
Die Erkenntnisse und offenen Fragen werden im Account Plan festgehalten und dienen dem Vertriebler bzw. Account Manager als „guided sales tool“, um seine nächsten Schritte abzuleiten. Im Account Plan ist der Überblick aller wesentlichen Erkenntnisse enthalten, die auch für die Geschäftsführung oder den CEO relevant sind. Der Blick ist dabei nach vorne gerichtet. Es geht nicht um die Dokumentation der Vergangenheit. Der Account Plan soll dem Vertriebler praktisch im Tagesgeschäft helfen.
Die AccountJourney® ist dadurch vor allem auch eine Führungsmethode für Geschäftsführer und Leiter Vertrieb bzw. Account Management. Sie stellt sicher, dass im Team alle die gleiche Sprache sprechen, dass alle die gleichen Fragen stellen und dass alle einheitliche Dokumente verwenden.
Anhand der AccountJourney® kann man effektiv Vertriebsmeetings und -gespräche strukturieren und inhaltlich führen, die den Mitarbeitern helfen, erfolgreicher zu werden. Daraus entsteht eine win-win-Situation.
Gerade für jungen Menschen im Vertrieb oder Account Management ist die AccountJourney® Methode hilfreich, weil sie schnell in ihre Vertriebsrolle reinwachsen und eine Richtschnur haben, wie sie ihren Kunden besser verstehen. Durch solch eine Methode und Leitlinie haben jungen Menschen im Vertrieb die Chance, recht zügig recht erfolgreich zu werden.
Ein besonderer Ansatz ist noch das Konzept des „sales for non-sales“. Man sagt, dass die erste Maschine vom Vertriebler verkauft wird, die nächste vom Service Mitarbeiter. Viele Kollegen aus Wartung, Service, Projektleitung, IT usw. haben in der Phase nach dem Kauf einen viel intensiveren Kontakt zum Kunden vor Ort. Sie können Insights erfahren, die strategisch wichtig sind. Diese Kollegen muss man als virtuelles Vertriebsteam verstehen und einbinden. So kann man den Kunden besser verstehen und den gewünschten Mehrwert liefern.
Die Vorbereitung ist im Vertrieb wichtig, um den Kunden zu verstehen. So kommt man von der Rolle eines Verkäufers in die Rolle eines strategischen Partners aus Augenhöhe. Der Vertriebler soll den Kunden inhaltlich und gedanklich weiterbringen (vgl. Challenger Sale). Darum kann man am Ende des Termins auch mal fragen „War das eine gut investierte Stunde?“ Das sollte der Anspruch sein. So ist die investierte Zeit für den Kunden auch einen Gewinn, um seine Ziele zu erreichen. Dadurch baut man eine Wagenburgstrategie um seinen Kunden auf und schützt sich vor dem Wettbewerb.
Es zeigt sich, dass eine ganz andere Vertriebskultur entwickelt wird. Weg vom Push-Vertrieb, hin zu mehr Pull-Faktoren und dem Fokus auf Wertegenerierung, um es dem Kunden leichter machen zu kaufen.
Gerade die Entwicklungen durch die Digitalisierung im Vertrieb (Vertrieb 4.0) und der Einsatz von künstlicher Intelligenz werden ebenfalls beleuchtet. Inzwischen sind verschiedene digitale Tools und digitale Services für den Vertrieb verfügbar, die frei im Internet zugängige B2B-Informationen (diese können problemlos ausgewertet werden, weil es sich nicht um personenbezogene Daten handelt.) auswertbar machen. So kann man z.B. den nächstbesten Kunden identifizieren durch look-alike-Analysen (digitale Zwillinge). Wer z.B. 500 Bestandskunden hat, der kann sich die nächsten 50 besten potenziellen Neukunden ansehen, die er angehen sollte. Die Analysen basieren auf Smart Data Vergleichen von Inhalten der Webseiten der Unternehmen. Weiterhin kann man feststellen, welche Unternehmen aktuell auf der eigenen Website unterwegs waren. Vielleicht haben sie einen bestimmten Bereich sich für längere Zeit angesehen. Damit kann ein potenzielles Kaufinteresse vorliegen. Diese Firmen sollten konkret kontaktiert werden. Ein weitere Ansatz kann das Erfassen von digitalen Kaufsignalen sein. Ein Gabelstaplerhersteller z.B. ist daran interessiert zu wissen, dass hier ein Unternehmen ein neues Werk baut, dort eine Firma eine neue Halle errichtet oder ein Architekt den Auftrag für ein neues Produktionsgebäude erhalten hat. Das sind gute Aufhänger und hier ist ein offenes Entscheidungszeitfenster. Diese Informationen sind frei verfügbar im Internet. Sie werden auf der Website der Unternehmen publiziert, in der Online-Presse oder in sozialen Medien usw. Die Smart Data Tools scannen das Internet und erfassen diese Kaufsignale, kanalisieren sie und leiten diese an den zuständigen Vertriebler der Region oder der Branche weiter, der den Kontakt aufnehmen kann. Das sind neue Wege eines Digital Lead Management Prozesses.
Die Digitalisierung hilft den Menschen im Vertrieb und Account Management Zeit zu sparen und die Qualität ihrer Erkenntnisse zu verbessern. Zukünftig wird es sicherlich eigene Digital Support Teams im Vertrieb geben mit Kollegen, die mithilfe digitaler Tools Erkenntnisse über Neu- wie Bestandskunden gewinnen und die Kollegen in Vertrieb sowie Account Management versorgen.
Wichtig ist für den Vertriebler, dass er den Sinn des neuen Mind Sets (dem Kunden leichter machen zu kaufen) versteht und so agiert. Dann kann er das verfügbare Tool Set (methodische Tools als auch digitale Tools) auch richtig verwenden.
Die vorgestellten Ansätze und Methoden sollen den Menschen in Vertrieb und Account Management das Leben leichter machen und ihnen helfen mehr Erfolg zu erzielen. Hans-Peter Neeb wünscht viel Freude.
*: Es wird der besseren Lesbarkeit die männliche Form verwendet. Natürlich ist die weibliche Form ebenfalls gemeint.
Hans-Peter Neeb, hans-peter.neeb@AccountJourney.de, 0151 700 66 760
www.AccountJourney.de
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Das AccountJourney® Team implementiert das Vertriebsprogramm bei Kunden vor Ort und arbeitet mit den Mitarbeitern an konkreten Praxisbeispielen, um die Accounts besser zu entwickeln und den Vertriebserfolg in Summe zu steigern.
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